Online oder Offline? Die richtige Mischung macht´s

So wie Verbraucher nach Lust und Laune wahlweise in Online-Shops oder stationären Geschäften einkaufen, muss eine zeitgemäße Marketingkommunikation analoge und digitale Kanäle nutzen, wenn sie erfolgreich sein soll. Entweder-oder-Konsumenten sind jüngsten Untersuchungen zufolge äußerst selten vertreten. Herausgefunden hat man außerdem, dass beim Online-Kauf rationale Beweggründe wie Einfachheit, Preis und Bequemlichkeit im Vordergrund stehen. Beim Offline-Shoppen hingegen suchen Käufer emotionale Faktoren wie Haptik und menschliche Komponenten wie Freundlichkeit und Persönlichkeit. Offenbar mischen bei Kaufentscheidungen unsere unterschiedlich ausgelegten Gehirnhälften kräftig mit – die linke Seite, die hauptsächlich rationale Aspekte präferiert und die rechte, die stärker auf emotionale Reize eingeht. Entscheidend sind demnach individuelle neuronale Präferenzen, die den einen zum Einkaufen ins Netz und den anderen stärker ins klassische Geschäft ziehen.

Diese Logik lässt sich auf die Ansprache durch Werbebotschaften und die Art des dafür genutzten Kommunikationskanals übertragen. Es ist heute kaum mehr vorstellbar, dass Kunden nur mit klassischen Mailings oder ausschließlich per eMail umworben werden wollen. Die passende Mischung macht’s, wozu es vorteilhaft wäre, diese im Dialog mit dem Kunden herauszufinden – am besten, während die jeweilige Person einem gerade gegenübersitzt. Erfährt man dabei die jeweiligen Vorlieben für den einen oder den anderen Kanal, ist ein stabiler Grundstein für gezieltes und effizientes Marketing gelegt.

Einen teuren Kardinalfehler sollten qualitätsorientierte Augenoptiker angesichts der ausgezeichneten Möglichkeiten in der schönen neuen Online-Welt unbedingt vermeiden: in alte Zeiten des vom Gießkannenprinzip geprägten Massenmarketings zurückzufallen! Damit wäre nichts gewonnen, sondern viel Erreichtes wieder zerronnen. Erfahrene Werbeprofis wissen, dass analoges 1:1 Marketing nach wie vor unschlagbare Vorteile mitbringt. In dieses Muster sollten sämtliche Online-Aktivitäten eingebunden werden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt eben genau darin, in die Stärken beider Kanäle zu investieren und sie planvoll zu kombinieren, anstatt sie miteinander konkurrieren zu lassen.